Маркировка рекламы в купленных статьях: нужен ли erid

Нужна ли маркировка купленной статье со ссылкой, зависит от её содержания: если материал по закону является рекламой, к нему применяется статья 18.1 закона «О рекламе» — пометка «реклама» и идентификатор erid. Отдельного разъяснения ФАС о ссылках, размещаемых ради поисковиков, нет, поэтому нейтральный текст остаётся зоной неопределённости, а рекламный точно лучше маркировать. Спорные размещения обсуждайте с юристом.

Маркировка рекламы в статьях нужна не «статье со ссылкой» как формату, а рекламе. Поэтому вопрос звучит иначе: является ли купленный материал рекламой по закону. Если да, он должен быть помечен словом «реклама» и содержать идентификатор erid. Если материал информационный и не продвигает объект рекламирования, маркировка не требуется. Между этими полюсами лежит зона, где единого официального ответа для SEO-размещений нет.

Ниже разобраны нормы закона, позиция ФАС, заявления бирж, штрафы и практические шаги. Материал не заменяет консультацию юриста: решения по конкретным размещениям принимайте с учётом их содержания.

Что говорит закон о рекламе

Статья 18.1 закона «О рекламе» («Реклама и социальная реклама в информационно-телекоммуникационной сети „Интернет“») введена Федеральным законом от 02.07.2021 № 347-ФЗ и действует с 1 сентября 2022 года (текст закона). Из неё следует:

• интернет-реклама должна содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя либо на сайт или страницу с информацией о нём;
• распространение допускается при условии, что оператор рекламных данных (ОРД) присвоил рекламе идентификатор — erid;
• сведения о рекламе передаются в Роскомнадзор через ОРД, в единый реестр интернет-рекламы;
• полноту и достоверность данных обеспечивают рекламодатели, рекламораспространители и операторы рекламных систем.

Реклама по статье 3 закона — информация, распространённая любым способом и в любой форме, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Именно эти признаки и применяют к тексту.

Когда купленная статья считается рекламой

ФАС после совещания с Роскомнадзором и ассоциациями дала пояснения, какая информация признаётся рекламой (разъяснение ФАС). Для SEO-статей оттуда полезны такие критерии:

Отдельного официального заявления «SEO-ссылка на сторонней площадке — реклама или не реклама» у ФАС нет. Вопрос решается по признакам определения: кому адресован материал и для чего он написан.

На практике это означает:

• статья «Как выбрать диван» с нейтральным сравнением критериев и ссылкой на каталог — спорный случай;
• статья «Почему диваны компании X лучше» с призывом заказать — вероятно, реклама;
• текст, в котором подробно описаны преимущества конкретного магазина с цифрами и условиями покупки, — вероятно, реклама; по мнению юристов, в таком случае цель размещения ссылки (SEO) значения уже не имеет.

Такая оценка совпадает с позицией юристов, которую приводят отраслевые материалы: SEO-статья, нацеленная на позиции в поиске, при прочих равных рекламой не считается, но рекламный текст остаётся рекламой независимо от цели ссылки. Это мнение рынка, а не официальное разъяснение.

Что говорят биржи

Позиции площадок разные, и это заявления самих сервисов, а не решения регулятора:

• GoGetLinks по сведениям отраслевого обзора заявлял, что маркировка в системе не требуется, поскольку ссылки рассчитаны на машинные алгоритмы, и ссылался на статью 3 закона и информацию ФАС о гиперссылках. Из самого разъяснения ФАС прямо не следует, что оно касается именно гиперссылок для поисковых систем.
• Trustlink сообщил об автоматизации маркировки: пользователям нужно добавить данные (новость от 6 октября 2023 года).
• Rookee заявляет, что его услуги не подпадают под обязательную маркировку, кроме услуги «Статьи».
• Для Miralinks и других площадок поддержка erid на официальных страницах не описана.

Практический вывод: если вы покупаете размещение, спросите у биржи, как она относится к маркировке, кто получает erid и как он отображается в материале. Ответ сохраните. Условия, которые не прописаны, трудно оспорить при проверке.

Что должно быть в маркированном материале

По требованиям статьи 18.1 в рекламе должны присутствовать:

• пометка «реклама»;
• указание на рекламодателя либо на сайт или страницу с информацией о нём;
• идентификатор erid, присвоенный оператором рекламных данных.

Технические детали — как именно оформить пометку, где разместить erid и как передавать сведения — зависят от ОРД и от площадки, где публикуется материал. Практически согласуйте с владельцем сайта, что пометка видна читателю до начала материала, а erid находится в доступном месте страницы. Если площадка не умеет выводить erid, спросите в поддержке, как она решает вопрос для других клиентов: от ответа зависит, стоит ли размещать там рекламный материал.

Когда маркировка скорее не нужна

Признаки, при которых материал, по разъяснению ФАС, рекламой скорее не считается:

• аналитика и исследования без продвижения конкретного товара;
• сравнение нескольких товаров разных производителей без акцента на одном;
• справочные тексты, где упоминание сайта или бренда не является главной целью;
• информация на официальном сайте производителя или продавца о своих товарах.

Но даже в таких случаях на оценку влияет содержание: избыточные положительные оценки, призывы купить и указание магазинов делают текст рекламным. Если вы заказываете серию материалов, оцените каждый по отдельности, а не весь пакет сразу. Размещения в виде крауд-ссылок и отзывов на форумах оценивают по тем же критериям, поэтому коммерческий отзыв с призывом к покупке тоже может оказаться рекламой.

Как проверить маркировку на бирже

1. Откройте условия биржи и найдите раздел о маркировке или erid. Если его нет, задайте вопрос в поддержку и сохраните ответ.
2. Выясните, кто получает erid: биржа, владелец площадки или вы как рекламодатель.
3. Проверьте опубликованный материал: видна ли пометка, есть ли данные рекламодателя, указан ли erid.
4. Сверьте договорённости с фактической публикацией и сохраните скриншот страницы.
5. Для крупных кампаний заранее составьте с юристом шаблон условий размещения.

Эти шаги пригодятся и вебмастерам, которые продают размещения: о распределении ответственности для них — в руководстве по заработку на продаже ссылок. Общая картина рисков описана в материале о санкциях за покупные ссылки, а выбор площадок со статьями — в разделе бирж статей.

Штрафы за нарушения

Размеры штрафов по статье 14.3 КоАП РФ (текст статьи) на момент обновления:

Части 15 и 16 введены Федеральным законом от 24.06.2023 № 274-ФЗ. Отраслевые обзоры отмечают, что штрафы налагаются за каждое отдельное размещение и суммируются, поэтому массовая закупка статей без маркировки может обойтись дорого. Это вывод практики, а не норма закона. Суммы сверяйте с актуальной редакцией кодекса.

Кто отвечает за маркировку

Закон называет несколько ролей: рекламодатель (тот, чей объект рекламируется), рекламораспространитель (владелец сайта, где размещена статья), оператор рекламной системы и ОРД. Для покупателя ссылки это означает:

• вы выступаете рекламодателем, если материал рекламирует ваш сайт, товар или услугу;
• владелец площадки — распространитель;
• биржа может быть посредником и оператором рекламной системы, но распределение обязанностей зависит от условий её оферты и от того, как именно организована сделка.

Распределяйте обязанности письменно: кто регистрирует креатив у ОРД, кто получает erid, кто размещает пометку и передаёт данные. Подробности процедуры зависят от выбранного ОРД.

Дополнительные требования: отчисления и налоги

Статья 18.2 закона «О рекламе» обязывает рекламораспространителей и операторов рекламных систем платить 3% от дохода, полученного за квартал от услуг по распространению рекламы в интернете; обязанность действует с 1 апреля 2025 года. Рекламодатель по общему правилу этот сбор не платит. Относится ли он к биржам ссылок и владельцам сайтов, продающим материалы, прямо не разъяснено: вывод зависит от того, считается ли конкретная публикация рекламой. Подробности для вебмастеров — в руководстве о заработке на продаже ссылок.

Юридические обзоры также указывают, что с 1 января 2025 года затраты на рекламу в интернете нельзя учесть для налога, если Роскомнадзор не уведомлён о ней через маркировку. Это положение подтверждено только отраслевым обзором, поэтому проверьте его у бухгалтера.

Маркировка и атрибуты ссылок: два разных требования

Не путайте их.

• Атрибуты sponsored и nofollow сообщают поисковикам, что ссылка платная. Google требует их для платных ссылок, чтобы избежать санкций за схемы со ссылками. Подробнее об атрибутах — в материале о nofollow и dofollow.
• Маркировка — требование закона к рекламе для читателей и регулятора.

Одно не заменяет другое: ссылка может быть оформлена sponsored и при этом находиться в материале, который должен быть помечен как реклама.

Что делать при покупке и размещении статей

1. Оцените текст. Продвигает ли он конкретный бренд или товар, есть ли призывы и оценки, указаны ли условия покупки. Чем рекламнее текст, тем вероятнее обязательная маркировка.
2. Проверьте условия биржи. Выясните, как она относится к erid и кто за него отвечает. Если ответа нет, при рекламном содержании безопаснее организовать маркировку самостоятельно.
3. Договоритесь с площадкой. Согласуйте пометку «реклама», размещение erid и данные рекламодателя.
4. Фиксируйте данные. Сохраняйте URL, дату, текст, договор, erid и платёжные документы.
5. Консультируйтесь. Для массовых закупок и нестандартных форматов получите заключение юриста.
6. Учитывайте риски в бюджете. Маркировка может добавить расходы на ОРД и сервисные комиссии.

Частые ошибки

• Считать, что маркировка не нужна, потому что «ссылка для поисковика».
• Считать, что атрибут sponsored заменяет пометку «реклама».
• Опираться только на заявления биржи как на решение регулятора.
• Покупать большие партии рекламных текстов, не проверив, кто отвечает за erid.
• Не хранить договорённости и данные размещений.
• Игнорировать маркировку, когда в статье есть призыв купить и карточки товаров.

Общий порядок закупки, форматы и проверка доноров описаны в руководстве о том, как купить ссылки на сайт; особенности площадок для статей — в обзоре бирж статей.