Пресс-релизы для SEO: где разместить и что это даёт

Размещение пресс-релизов даёт упоминания бренда, переходы и ссылки из новостных публикаций, но не быстрый ссылочный эффект: ссылку и её атрибуты нередко определяет редакция. Релиз публикуют через биржи статей и пресс-релизов, сервисы работы с журналистами и прямые договорённости с изданиями. Платные публикации с оптимизированными анкорами Google относит к link spam, поэтому делайте ставку на информационный повод и брендовые анкоры.

Размещение пресс-релизов для SEO — это публикация новости о компании в изданиях и на новостных площадках с упоминанием бренда и ссылкой на сайт. Прямой отдачи в позициях обещать нельзя: пресс-релиз в первую очередь работает на узнаваемость, брендовый спрос и переходы, а ссылочный эффект — приятное дополнение, которое зависит от издания и оформления.

Ниже разобрано, где публиковать релизы, какие ссылки при этом получаются, сколько это стоит и где проходит граница между PR-публикацией и покупкой ссылок ради поисковиков.

Что даёт пресс-релиз с точки зрения SEO

От релиза в первую очередь стоит ждать нескольких вещей:

• Упоминания бренда и ссылки с новостных сайтов. Они разбавляют ссылочный профиль и делают его более естественным, чем набор одних лишь коммерческих анкоров.
• Переходы целевой аудитории. Читатель отраслевого издания может перейти на сайт, и это ценнее, чем ссылка, которую никто не откроет.
• Рост брендовых запросов. После заметных публикаций люди чаще ищут компанию по названию.
• Вторичные публикации. Хороший повод подхватывают другие издания и блогеры.

Чего ждать не стоит: быстрого роста позиций по коммерческим запросам. Яндекс не раскрывает, какой вес сейчас имеют ссылки, а в материалах для рекламодателей советует избегать искусственного наращивания ссылок через биржи и размещения ради поисковых систем. Платные ссылки, которые появляются на сайтах за плату и предназначены для поисковиков, а не посетителей, по справке Вебмастера, мешают Яндексу корректно оценивать доверие к сайтам (справка Яндекса).

Google в политике о link spam прямо называет примером «advertorials» и ссылки с оптимизированным анкором в статьях, гостевых постах и пресс-релизах, распространяемых на других сайтах (политики Google). Поэтому пресс-релиз, написанный как носитель ключевых слов, — плохая идея с точки зрения и риска, и пользы. Пресс-релиз с реальным информационным поводом рисков не несёт сам по себе, но его ссылки, если они оплачены, следует оформлять атрибутом sponsored или nofollow.

Пресс-релиз, статья в СМИ и спонсорская публикация: в чём разница

Три формата часто смешивают, а требования к ним разные.

Запрос «размещение статей в СМИ» чаще всего относится к третьему формату: компания платит за публикацию материала в издании. Он ближе всего к покупке ссылок, поэтому к нему применимы все правила закупки: проверка площадки, анкоры и маркировка. Подробнее — в руководстве о том, как купить ссылки на сайт.

Где разместить пресс-релиз: площадки и сервисы

Размещение пресс-релизов возможно через биржи, сервисы работы с журналистами и прямые договорённости. Условия площадок меняются, поэтому цены и комиссии ниже приведены как ориентиры на момент обновления; актуальные значения смотрите в кабинете.

Что нужно знать о каждом варианте:

• Биржи статей. Вы выбираете площадку по тематике и метрикам, оплачиваете публикацию и получаете ссылку на согласованных условиях. Это удобно, но по сути покупка ссылки. Сравнение площадок — в подборке размещения пресс-релизов в СМИ.
• Сервисы работы с журналистами. Pressfeed работает как подписка: вы отвечаете на запросы редакций, но ссылку на сайт в публикации определяет редакция, а на младших тарифах публикации не гарантируются.
• Зарубежные маркетплейсы. WhitePress и Linkhouse предлагают публикации на международных порталах, но доступность из России и способы оплаты нужно уточнять заранее.
• Прямой контакт с изданиями. Самый трудоёмкий, но самый «чистый» путь: подробнее о таком подходе — в материале об аутрич-ссылках.

Как выбрать издание для размещения

Для SEO и для репутации одинаково важно, где именно выйдет материал. Перед оплатой откройте сайт и ответьте на несколько вопросов:

• Тематика и аудитория. Релиз о строительных материалах уместен в строительном издании, а не в общем новостном агрегаторе без читателей.
• Редакционная политика. Есть ли у площадки правила приёма материалов, модерация, отметка «на правах рекламы» для платных публикаций.
• Политика ссылок. Какие атрибуты ставятся на ссылки и сколько ссылок допускается в одном материале.
• Живость сайта. Свежие публикации, комментарии, соцсети, понятные контакты редакции.
• Окружение. Если рядом с вашим релизом десятки платных материалов с оптимизированными анкорами, пользы от такого соседства мало.
• Условия удаления. Сколько времени материал будет доступен и что произойдёт, если издание закроется или изменит политику.

Метрики вроде ИКС или Trust в Checktrust помогают сравнивать издания между собой, но не заменяют эти вопросы: Google прямо пишет, что «авторитетные» оценки сторонних сервисов не соответствуют его собственным сигналам. Как проверять площадки, описано в руководстве по проверке донора.

Бесплатные и платные способы получить публикацию

Не каждая публикация требует оплаты. Работают и бесплатные пути:

• Собственные каналы. Раздел новостей на сайте, блог, соцсети и рассылка: там вы полностью контролируете текст и ссылки, а вторичные упоминания возникают при хорошем поводе.
• Запросы журналистов. Сервисы вроде Pressfeed собирают вопросы редакций, на которые эксперты отвечают комментариями. Если комментарий выходит, ссылку на ваш сайт ставит редакция.
• Личные контакты. Письмо редактору профильного издания с коротким описанием повода и готовыми материалами иногда срабатывает без оплаты.
• Отраслевые события. Участие в конференциях и исследованиях рынка даёт больше упоминаний, чем рассылка шаблонных релизов.

Платные публикации ускоряют процесс и дают предсказуемый результат: вы знаете издание, дату и вид ссылки. Но они же сильнее всего похожи на покупку ссылок ради ранжирования, поэтому для них особенно важны атрибуты и честная оценка пользы для читателя. Когда пользователи ищут «размещение статей в СМИ», чаще всего имеют в виду именно такую спонсорскую публикацию, а не классический пресс-релиз.

Как подготовить пресс-релиз, который опубликуют

Успешное размещение пресс-релизов начинается с текста: редакции отсекают рекламные тексты, поэтому качество повода важнее технических приёмов.

1. Найдите настоящий повод. Запуск продукта, результаты исследования с цифрами, открытие филиала, крупный клиент, награда, изменение на рынке.
2. Пишите по структуре новости. Заголовок с фактом, лид с ответами на вопросы «кто, что, когда, где», детали, цитата руководителя или эксперта, справка о компании, контакты.
3. Дайте журналисту материал. Фотографии, цифры, ссылки на первоисточник и исследование на вашем сайте.
4. Ведите ссылку на полезную страницу. Это может быть страница исследования, новость на сайте компании или раздел каталога, а не обязательно главная.
5. Используйте брендовый анкор или адрес страницы. Точные коммерческие ключевые фразы в анкоре — самый рискованный вариант; безопаснее оставить их в меньшинстве.
6. Согласуйте условия заранее. Если публикация платная, зафиксируйте анкор, атрибут ссылки, срок размещения и политику редакции при удалении.

Атрибуты ссылок и маркировка

Платная ссылка в публикации должна быть оформлена по правилам поисковиков. Google требует помечать ссылки, за которые вы заплатили, атрибутами sponsored или nofollow. Яндекс тоже описывает sponsored и nofollow для рекламных мест и партнёрских соглашений (справка Google). Ссылка с атрибутом передаёт меньше сигнала, но не создаёт нарушения.

Второй слой — закон о рекламе. Если пресс-релиз или статья по содержанию продвигает товар или услугу компании, к ней может применяться статья 18.1 закона «О рекламе»: пометка «реклама» и идентификатор erid. Нейтральный информационный релиз и платный рекламный текст — разные ситуации, а единого официального ответа для SEO-публикаций нет. Решение принимайте по тексту материала, при сомнениях проконсультируйтесь с юристом. Отдельный разбор — в статье о маркировке рекламы в статьях.

Как оценить результат публикации

Не ограничивайтесь вопросом «выросли ли позиции». Проверьте:

• есть ли страница в индексе Яндекса и Google;
• видна ли ссылка в Вебмастере и Search Console и с каким атрибутом;
• пришли ли переходы по данным Метрики или другой системы аналитики;
• выросло ли число брендовых запросов;
• были ли вторичные публикации и упоминания.

Результаты PR-публикаций отложены во времени, и связать их с ростом позиций трудно. Поэтому оценивайте весь комплекс эффектов, а не одну метрику.

Частые ошибки

• Публиковать рекламный текст с ключевыми словами и называть его пресс-релизом.
• Ставить в анкор точный коммерческий запрос.
• Выбирать издание только по цене и метрикам, не открывая сайт.
• Рассылать один и тот же текст на десятки площадок: поисковые системы получат дубли, а читатель — шум.
• Не фиксировать условия: срок размещения, анкор, атрибут, ответственность за удаление.
• Игнорировать маркировку, если текст рекламный.
• Ждать роста позиций от одной публикации.

Пресс-релиз стоит планировать как часть общей линкбилдинг-стратегии: он хорошо сочетается с аутричем, крауд-упоминаниями и контентными ссылками, а риски покупки ссылок описаны в материале о санкциях за покупные ссылки.